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#1 – LACOSTE x HIP-HOP : le mariage forcé ?

Cela fait maintenant 86 ans que la marque française de luxe décontracté a vu le jour, c’était en 1933. La marque au crocodile a su s’installer et devenir incontournable. Réputée pour son  « polo » emblématique, elle est d’abord spécialisée dans les habits de sport, et pas n’importe quels sports : le tennis puis le golf, des sports réservés à une certaine classe sociale. Mais alors comment en est-on arrivé là ? Comment cette marque élitiste a pu finalement conquérir la jeunesse française et l’univers du Hip-hop ?

Au commencement Lacoste visait un public aisé qui voulait allier chic et sport. La marque était bien heureuse de ce public, mais ça ne c’est pas passé comme prévu. 

En France, le rap s’impose dans les années 90 et la jeunesse s’identifie à ses codes, notamment vestimentaires. Lacoste est visible. Certains diront que cet engouement pour la marque est dû à la démocratisation du tennis et du golf. Or, la mode du crocro a été lancée par une jeunesse qui n’était pas la cible première de Lacoste. Ce qui va attirer cette génération c’est le style décontracté et sportswear. Et ce qui va vraiment propulser Lacoste et démocratiser la marque c’est Arsenik. 

Le groupe originaire du quartier de la Cerisaie à Villiers-Le-Bel dans le 95 va s’emparer de l’image de Lacoste. En sortant leur premier album en 1998, Quelques gouttes suffisent, qui sera sacré disque d’or, ils vont contribuer à vulgariser la marque. Sur la cover de leur premier album, ils affichent fièrement le crocodile sur leur pull blanc immaculé, pièce emblématique de Lacoste. 

Cover de l’album « Quelques gouttes suffisent »

Lino, membre du groupe, a définit Lacoste comme une marque « du ghetto qui faisait un peu classe ». Les habits Lacoste s’installent dans les banlieues et deviennent même incontournables dans les quartiers. Tandis que la marque déclarait, selon Lino : « Lacoste n’a pas besoin de ce genre d’artistes, on est bien avec les sportifs ».

Lacoste devient malgré elle « le chouchou » d’une classe sociale plus modeste, et finit par être boycottée par la classe bourgeoise. Résultat : une nouvelle image pour la marque, qu’elle ne semble plus totalement contrôler. Elle s’est fait dépasser par sa nouvelle cible autoproclamée. 

Evidemment, si l’entreprise perd sa cible BCBG, elle perd aussi beaucoup d’argent : 5 millions de dollars en seulement 3 ans. Néanmoins, Lacoste va pouvoir faire un constat simple, après cet épisode : la marque au crocodile intéresse les jeunes ! Ils vont donc moderniser les pièces tout en restant chic et sportif. Leur but : regagner une clientèle plus aisée, âgée de 18 à 35 ans. 

Grâce à une campagne bi-média Lacoste réussit à faire de nombreux bénéfices et à revenir au devant de la scène. La marque va finir par accepter son public quelle bafouait autrefois, tout en ayant reconquis sa clientèle de la première heure. 

En 2011, une collection plus urbaine et plus cintrée voit le jour : la collection « Live! »

Collection Lacoste Live! printemps/été

Lacoste va essayer de vivre avec son temps. Normal. Présence sur les réseaux sociaux, boutiques éphémères, publications instagrams, goodies… 

Très dur cependant de savoir si Lacoste assume pleinement sa relation avec l’univers du hip-hop… Qu’a cela ne tienne, elle semble en tout cas s’en servir pour sa communication, et plus récemment elle le revendique au travers de collaborations avec des rappeurs français. 

Et le premier choix de la marque s’est porté sur un artiste qui a fait le buzz en 2018 : Moha La Squale. Judicieux, puisque ce rappeur du 20ième arrondissement de Paris met d’accord la clientèle jeune des quartiers populaires et celle plus aisée. 

Le rappeur Moha La Squale

Pour Lacoste, impossible désormais d’ignorer la culture Hip-hop. Une culture noble et fédératrice. Les sneakers, les bobs, les bombers, pour ne citer que ça, ont envahis depuis quelques années les gardes robes de la jeunesse, ce sont les nouveaux must-haves. Il aurait été bête de passer à côté de ce courant.

Moha La Squale x Lacoste

Mais Lacoste ne s’est pas arrêté là ! En 2019, c’est avec un nouveau rappeur qu’elle a décidé de collaborer, et si vous le connaissez un peu,  vous savez à quel point cette décision a dû lui faire plaisir : il s’agit de Roméo Elvis, le rappeur belge, sûrement un des plus grand fan de la marque.

Roméo Elvis

Roméo Elvis qui avait pourtant annoncé sur ses réseaux en 2018, qu’il aimait Lacoste mais que ce n’était pas forcément réciproque. Il avait en effet expliqué qu’il aurait essayé de collaborer avec la marque mais qu’elle aurait refusé car « il faisait du rap ».

Déçu, Roméo Elvis avait répondu à Lacoste en créant sa propre marque au croco :

Roméo Elvis habillé dans sa propre marque au croco

Finalement, Lacoste a répondu favorablement aux appels de phares de Roméo Elvis, qui s’habille depuis des années avec des pièces de la marque et qui s’affiche sur les réseaux avec des montres, des polos ou encore des caleçons Lacoste. De la pub gratuite pour l’entreprise…

Cette fois ça y est, le rappeur qui sortira bientôt son nouvel album Chocolat, aura bien sa collab’. On l’attend avec impatience et on imagine ça bien déluré et perché à l’image de Roméo Elvis.

Aujourd’hui, Lacoste s’inscrit dans le sportswear avec des vêtements beaucoup plus urbains. Pas vraiment un choix de la marque au départ, plutôt une « obligation » pour vivre avec son temps et perdurer. En tout cas le pari est réussi.

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