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LES ÉQUIPEMENTIERS SPORTIFS : UN MARCHÉ TOUT TERRAIN

Dans les compétitions, le sport amateur et même dans la vie quotidienne, les équipementiers sportifs ont fait leur nid. De Nike à New Balance en passant par Le Coq Sportif, ces marques cherchent à séduire le plus grand nombre et les stratégies pour y arriver se multiplient. L’enjeu pour les équipementiers sportifs est d’être en adéquation avec les tendances, les modes actuelles mais aussi d’être avant-gardiste et d’innover. Ce ne sont plus seulement des t-shirts, des chaussures ou des accessoires de sport : nos tenues doivent désormais nous ressembler. Sportif de haut niveau ou sportif du dimanche, le côté pratique n’est plus au goût du jour. Maintenant, notre équipement sportif nous représente.

Bien évidemment les équipementiers sportifs s’illustrent dans un premier temps dans le monde de la compétition sportive, ce qui leur a permis de se faire un nom et de toucher un public large : les supporters. 

Être sponsor d’une équipe ou d’un joueur est important pour ces marques, et la notoriété ainsi que les performances de ceux qu’ils sponsorisent peut influer considérablement sur les ventes. Par exemple, pour la coupe du Monde 2018, les ventes de maillot ont décollés et notamment en France. Lorsque nous avons été sacrés champion du monde : les maillots à deux étoiles de Nike ont connus un tel succès qu’il a même été difficile pour la marque de répondre à toute la demande. Surtout que Nike n’avait pas forcément parié sur le marché français pour cette compétition et avait peu de produits pour un maximum de demande. Un fiasco qui a fait beaucoup de déçus : il était possible de le commander, mais certains ne l’ont reçus qu’en mars 2019.

Maillot deux étoiles de l’équipe de France

Les marques utilisent ces compétitions comme vitrine de leurs produits. Les ventes sont boostées quand une marque mise sur le bon numéro. L’image d’une équipe, et l’image de la marque les représentant, sont intimement liées.

XV de France x Le coq sportif

Cela doit être bénéfique aussi bien pour la marque, que pour le sportif/l’équipe : chacun doit y trouver son compte. Dans le monde du tennis, le suisse Roger Federer après sa séparation avec Nike a opté pour le japonais Uniqlo. 

Roger Federer x Uniqlo

Du côté d’Uniqlo : cela permet à la marque de se servir de la notoriété du tennisman pour se développer encore plus et de s’imposer dans le milieu du sport. 

Du côté de Roger Federer : le sportif a pu poursuivre le développement de sa marque personnel « RF » et  toucher un public qu’il n’aurait pas forcément atteint sans son sponsor. 

C’est un échange. Chacune des deux parties va pouvoir gagner du terrain.

Les équipementiers sportifs l’ont compris, si les sportifs de haut niveau les soutiennent et influent sur leurs ventes il faut aussi qu’ils soient à la hauteur et en constant développement.

On a pu observer notamment dans le monde de l’athlétisme une évolution des tenues de sport assez significative. A présent, les tenues des athlètes femmes ressemblent à des maillots de bain, ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années. 

L’enjeu pour ces marques de sport est de se faire remarquer. Il ne faut pas qu’on oublie ce que le sportif porte : la marque ne doit pas se faire dépasser par la personne qui les représente. L’équipement doit être à la hauteur du sportif au risque, sinon, de passer inaperçu. 

Au-delà des compétitions, les équipementiers sportifs vont utiliser l’image de ceux qu’ils représentent dans des publicités, dans la vie quotidienne. L’objectif cette fois va être de montrer au grand public que le sportif ne porte pas que l’équipementier en compétition mais également dans sa vie de tous les jours. Il l’aura donc choisi, adopté et approuvé de son plein gré et pas seulement parce que c’est le sponsor de son équipe. Ce qui va ajouter à l’authenticité de la marque. 

Mais le pari de ces marques est de toucher tout le monde et tous les univers. Toucher ceux qui ne vont pas forcément être influencer par les sportifs.

La musique et le cinéma sont des milieux très prisés pour la communication des équipementiers sportifs. Ça marche le plus souvent grâce à des collaborations : le design sera donc déterminer par l’artiste. Ce qui est à l’origine de leur succès : quel plaisir pour les fans de Cardi B de porter des chaussures ou une tenue qu’elle a pensé. 

Cardi B x Reebok

Sur le long terme, ces partenariats vont être une excellente vitrine pour les marques et un gage de notoriété. Toutes les marques ne peuvent pas se vanter d’avoir collaborer avec de grands noms.

Depuis quelques années, de nouvelles célébrités émergent. Elles évoluent au plus près du grand public sur les réseaux. Ce sont bien sûr, les influenceurs. L’avantage avec ces partenariats c’est que tout en étant connu, ces personnalités sont plus proche du grand public, plus accessible. L’influenceur s’expose dans « sa vie » de tous les jours, partage des moments beaucoup plus intime que les autres stars. La confiance est donc plus facile à installer. Si la personne que l’on suit sur Instagram depuis des années, va vanter une certaine marque il sera bien plus aisé de le croire que si c’est une célébrité du grand écran qui porte cette marque. L’influenceur, même s’il a un partenariat, devra expliquer pourquoi ce modèle, pourquoi le design est intéressant, pourquoi ce produit et pas un autre. Il est bien plus libre finalement, il peut également dévoiler les inconvénients du produit mais cela va venir presque rassurer ses followers qui vont voir en cela de la sincérité. Autre avantage, le public sur ses réseaux est jeune et a grandi avec cette génération d’influenceurs. Ils se sentent donc bien plus concernés. 

Maintenant, les équipementiers sportifs ont trouvés leurs cibles puisque beaucoup d’influenceurs sont spécialisés dans le sport.  En France, c’est TiboInshape le plus célèbre.

Post instagram de TiboInshape

Les produits de sport ont bien changés, maintenant ils ne sont plus seulement destinés au sport, ils font partis de notre quotidien. Cela est dû à la popularité de ces produits mais aussi au design bien plus pointu depuis quelques années. Les détails comptent, le jogging n’est plus un simple jogging, les baskets ne servent plus seulement à marcher ou courir, ce sont devenus de vrais pièces de mode qui ont réussis à séduire toutes les classes sociales. 

Les équipementiers sportifs ont réussis à nous faire croire que l’on avait besoin d’être beau et bien habillé pendant une séance de sport. Fini les joggings trop grand, les t-shirt de papa pour aller courir, maintenant la mode est au près du corps et pas question de passer inaperçu. Le grand public a maintenant envie de se sentir beau et bien en tenue de sport et que l’on soit sportif ou non tout le monde s’habille chez ces équipementiers sportifs : des chaussures, en passant par les sacs ou les t-shirts, seraient-ils devenus des marques d’habillement ni plus ni moins? 

Ce n’est pas pour rien que Nike est à nouveau en 2019 la marque d’habillement la plus valorisée dans le monde entier avec un chiffre d’affaires en hausse de 16%. Nike arrive donc avant les autres équipementiers sportifs certes (Adidas est en 3ième position du classement) mais surtout avant les autres marques d’habillement comme Zara ou encore H&M. L’habit de sport est partout et représente un enjeu économique très important.

C’est pourquoi les équipementiers sportifs s’imposent aussi sur le marché de l’innovation, à présent tout bon Runner qui se respecte est accessoirisé d’une montre connecté, et/ou d’une application analysant ses performances ou l’aidant à tenir ses objectifs. Les marques collaborent de plus en plus avec ces outils. Mais au-delà de ça, de plus en plus de marques décident d’investir dans la création d’articles innovants : des produits écolos comme Adidas ou encore les fameuses chaussures auto-laçantes chez Nike et maintenant Puma.

Nike auto-laçantes

Les équipementiers sportifs sont partout et gagne du terrain, cette année ils vont miser notamment sur la coupe du monde féminine de football qui se déroule en France. Le but sera pour les marques de soutenir le sport féminin qui a un retard considérable par rapport au sport masculin et permettra de nouveaux enjeux : toucher un public plus large et soigner leur image. 

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