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LA FRÉNÉSIE DU CO-BRANDING

LA FRÉNÉSIE DU CO-BRANDING

C’est sans doute le phénomène mode et marketing le plus frénétique du moment. La technique du co-branding et de la collab’ entre deux marques.

Nike qui sort sa dernière Cortez en collab’ avec le rappeur Kendrick Lamar, H&M qui annonce et tease sur sa collection capsule (ndlr: limitée) avec Moschino. Michael Jordan qui sponsorise un club de foot et choisi le Paris Saint-Germain pour lancer la collection PSG x Jordan Brand. On appelle tout ça des collab’ et plus précisément du co-branding.

Le principe n’est pas nouveau. L’alliance juteuse entre Renault et la marque luxueuse de joaillerie Van Cleef & Arpels en 1956 marque une première étape dans de le co-branding français entre automobile et secteur du luxe, avec le design du tableau de bord de la Dauphine Ondine.

S’associer à l’expertise d’un joaillier de luxe, établie place Vandôme depuis 1906, ce fut clairement, pour Renault, la volonté de faire évoluer son positionnement et mettre en avant un même produit, made in France, avec le raffinement et le luxe à la française.

Le co-branding c’est donc cette pratique qui consiste, pour deux marques distinctes, et indépendantes, à créer un produit commun. Dans le domaine des produits alimentaires le co-branding est plus fréquent. Exemples : Milka qui sort sa nouvelle tablette avec TUC, les bonbons Haribo goût Oasis, McDonald’s avec Oreo ou M&M’s pour les Mc Flurry. On ne fait même plus attention, tellement c’est courant.

Dans le secteur automobile c’est encore la même chose. La même recette gagnante. Vous vous souvenez de la pub Renault Megane, avec l’équipe de Rugby du XV de France ? co-branding.

Néanmoins, pour que ça marche, il ne suffit pas d’associer deux entités

S’allier pour se réinventer et gagner en notoriété. Oui, mais à condition que les deux marques tirent profit de la collaboration. Elles doivent avoir un niveau de notoriété équivalent pour éviter toute cannibalisation, et de tirer un avantage concurrentiel quelconque. C’est tout simplement une pratique gagnant/gagnant.

Les collaborations doivent pouvoir apporter une touche de nouveauté à chacune des marques. Savoir se réinventer, c’est indispensable. Le co-branding le permet et le facilite grandement. Apporter de la nouveauté c’est ensuite ouvrir son coeur de cible et s’orienter vers de nouveaux consommateurs, sans pour autant perdre les plus fidèles. Faire évoluer son positionnement sans pour autant s’égarer de sa route. Pas si simple.

Le phénomène dans la mode atteint son apogée avec la collaboration Louis Vuitton x Supreme, présentée sur les podiums de la ligne Vuitton homme automne-hiver 2017. Le buzz est énorme : c’est la première fois que le luxe déroule le tapis rouge pour une enseigne de streetwear. C’est LA collab’ qui a fait le plus de bruit en 2017. Franche réussite commerciale. Niveau design…faut aimer. Plus qu’un choix artistique, c’est devenu le meilleur moyen de mélanger les publics.

Virgil Abloh, à la tête des collections homme Louis Vuitton et directeur artistique du label Off-White, a largement conquis la scène mode grâce aux nombreuses collaborations exclusives qu’il a enchaîné et qui l’ont largement propulsées, lui et sa marque purement street.

Les collaborations les plus désirables du moment sont signées Off-White. Le label s’associait en août dernier avec Nike et proposait en exclusivité 10 modèles emblématiques (une Air Jordan 1, une Nike Air Max 90, une Nike Air Presto, une Nike Air VaporMax, Nike AIr Max 97, une Nike Zoom Fly SP, une Nike Air Force 1 Low, une Nike React Hyperdunk 2017 et une Converse Chuck Taylorune Nike Blazer Mid ), dans le cadre du projet “The Ten”. 

Tout ça, en édition limitée évidemment. Et c’est ce qui devient (légèrement) laçant. Créer un nouveau besoin en signifiant que les collections sont rares. Certes, c’est le jeu. Mais la technique marketing devient élitiste à n’en plus finir. Des collections capsules qui provoquent une frénésie mondiale, là est l’égarement.

 

crédits photo : DR

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