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LE BRANDING SELON HEADLINE

Le branding qu’est-ce que c’est ? Que fait une agence de branding ? Quelles sont les difficultés ? Quels sont les enjeux ? Tant de questions que l’on peut se poser…William Pereira Da Silva et Arthur Bizet qui ont co-créés le studio de design et de communication Headline ont répondus et donnés leur vision du branding. 

QUEL EST VOTRE DEFINITION DU BRANDING ? 

ARTHUR : Ma vision du branding, sans parler de l’étymologie, c’est l’ADN d’une entreprise. Ce n’est pas que sur l’aspect visuel, c’est tout ce qui est mis en place pour créer des valeurs, un positionnement, un état d’esprit.  Pour résumé, c’est l’ADN d’une marque au sens large et pas qu’au sens graphique. Avant de parler de marque c’est d’abord ce que tu es, tes valeurs, tes ambitions, ta vision de ton marché ou bien même ta vision du monde.

WILLIAM : Le branding, pour moi, c’est ce qui va définir l’univers d’une marque ou d’un produit. C’est quelque chose d’assez fort qui doit te faire rentrer dans un univers par le thème employé, par les couleurs employés, les formes, les compositions ou bien les jeux typographiques. Le branding doit inspirer quelque chose à la personne qui l’observe.

QUELLE EST L’IDENTITE DE HEADLINE ?  QUE PROPOSEZ-VOUS LORSQU’ON VIENT VOUS VOIR POUR DU “BRANDING” ?

ARTHUR : Déjà on ne vient pas nous voir juste pour du branding, très souvent les gens ne connaissent pas ce mot ou très souvent ils le confondent avec pleins d’autres choses. Quand quelqu’un vient nous voir, l’idée c’est d’élargir son champ de compréhension. On a cette volonté d’aller toujours plus loin dans ce qu’on propose. On ne se contente pas de juste traiter une tâche mais de montrer que cette tâche est connectée à d’autres tâches. Alors on propose des services allant de la stratégie marketing, en passant par les identités visuelles, les supports de communication et la création de contenus visuels.  On va toujours plus loin que la demande initiale d’un prospect ou d’un client. On a une vision du branding qui est différente, et en plus de ça elle est différente pour chaque client puisque chaque client a une spécificité, une singularité.

QUE FAUT -IL FAIRE POUR ETRE SUR DE BIEN IDENTIFIER LA STRUCTURE, SON IDENTITE ET SES VALEURS ?

ARTHUR : Il y a une grosse analyse en amont, avant de produire, de créer il faut analyser minutieusement le contexte, la structure, son environnement et ses perspectives. Cela nous permet de limiter l’aspect intuitif du branding. Quand tu as pris le temps d’analyser le contexte, la structure, ses valeurs tu peux apporter des éléments rationnels à ta démarche de création. Cela limite les interprétations personnelles. C’est une réelle collaboration, on avance avec les personnes.

WILLIAM : On va faire une analyse en ce qui concerne la marque, son environnement, sa ou ses cibles, ses produits, le type de produit, y a plein de choses. Après on cherche des vecteurs, des choses qui pourraient amener la cible à acheter le produit. On va aider l’entreprise à chercher les meilleurs chemins qui leur permettront par la suite de vendre leurs produits.

VOUS ETES VOTRE PREMIER CLIENT PUISQU’AVANT D’ACCOMPAGNER D’AUTRES STRUCTURES, VOUS AVEZ DU CREER L’IDENTITE DE HEADLINE. COMMENT ÇA C’EST PASSE ?

WILLIAM : C’était un processus simple et compliqué à la fois. On s’est posé, on a fait un brainstorming, on a marqué tout un tas de mots qui nous inspirait, nous plaisait mais on arrivait pas à tomber d’accord.
Un jour on a définit notre rôle et notre but auprès de nos futurs clients. Nous ce qu’on cherche à faire s’est mettre au grand jour le business de nos clients. C’est à dire le montrer  et faire en sorte que ça plaise au plus grand nombre. Quand tu traduis cette volonté en anglais ça donne : “put your business on the headline”. Headline c’est les gros titre sur un journal, c’est le panneau publicitaire géant. Du coup on a testé avec ce mot et on s’est dit c’est bon on part sur ça.
Et après l’univers se voulait un peu digital sur notre image.  On a essayé de faire référence à la fois aux jeux vidéos, à l’univers digital tout en  se démarquant des autres agences de communication qu’on avait identifié en tout cas comme nos concurrents.

QUELS OUTILS UTILISEZ-VOUS POUR LES VISUELS ?

ARTHUR : Les outils servent une fonction. Notre premier outil c’est le savoir, la créativité, la recherche. Il faut avoir une culture étendue puisqu’on travaille avec des projets très variés.
Pour ce qu’y est de l’application, il y a des outils qu’on utilise très régulièrement la suite Adobe, et d’autres outils plus spécifiques qui vont être liés aux réseaux sociaux, qui vont être lié à la 3D, à la conception de produit et d’objet. Mais je pense que le premier outil c’est le savoir-faire, savoir rechercher et analyser.

WILLIAM : Mon premier outil c’est le carnet de note. Je note mes idées, des choses qui pourraient être intéressantes pour m’en imprégner.

Après pour  les logiciels j’utilise la suite adobe je peux pas faire sans mais j’essaye d’ouvrir mon champ des possibilités aussi. Il y a plein d’autres logiciels que j’utilise, par exemple je n’hésite pas à utiliser des outils 3D si nécessaire, car c’est intéressant et c’est un domaine qu’il faut maitriser.

Je m’intéresse aussi au son,  pour les vidéos on peut aller très loin dans la conceptualisation en produisant le son. J’utilise Garageband, c’est pas nécessairement le plus adapter mais pour commencer c’est idéal. Je ne me limite pas à utiliser uniquement Adobe. Je vois plus loin en utilisant d’autres outils et en n’en maitrisant un maximum.

IL Y A AUSSI UN TRAVAIL D’ECRITURE : VOUS VOUS OCCUPEZ DES SLOGANS, DE CREER L’HISTOIRE D’UNE MARQUE ?

ARTHUR : Le slogan c’est un jus compressé des missions de ta marque. Décathlon c’est « à fond la forme », Nike c’est « Just do it », on peut raconter beaucoup d’histoires.. Le slogan donne un cadre à toutes les strates de l’entreprises. Quand on aborde la question du branding pour un client, on y intègre le slogan pour toutes les raisons que j’ai donné..

C’EST QUOI UNE COLLABORATION DE BRANDING REUSSIE ?

ARTHUR : Une collaboration réussie c’est quand nous comprenons bien les volontés de notre client. C’est aussi quand lui a également très bien compris notre positionnement et qu’il y a une parfaite confiance, à tel point qui nous laisse carte blanche pour pouvoir l’accompagner au plus haut possible.
Une collaboration de Branding réussie c’est celle qui va durer dans le temps et qui va permettre au client d’atteindre et dépasser ses objectifs.

WILLIAM : Sur les chiffres de vente tout simplement, la santé de l’entreprise et le nombre de produits vendus après notre passage. C’est très terre à terre mais c’est sur les résultats qu’on a auprès des consommateurs, c’est ça qui vient valider tout le travail qui a été fait de notre part et en collaboration avec nos clients.

COMMENT FAITES-VOUS POUR GAGNER LA CONFIANCE DE VOS CLIENTS ?

ARTHUR : Tout simplement par notre proximité avec lui. On est très transparent sur notre travail.
On respecte au mieux les délais fixés et la maitrise des coûts c’est aussi très important. La communication ça devient de plus en plus important donc nous on est le plus clair et le plus honnête possible. On partage et faire du dépassement de fonction ça ne nous dérange pas parce qu’on sait que ça va aider le projet à avancer.

WILLIAM : En se montrant à la hauteur de ce qu’on leur propose.  Si visuellement tu n’es pas à la hauteur de ce que tu as dis avant, tu perds la confiance de ton client. Nous on joue tout sur ça : la confiance du client se gagne au moment où tu lui montres quelque chose.  Tu gagnes sa confiance au début quand tu montres que tu maitrises le sujet, que tu es proche d’eux, que tu essayes de comprendre l’environnement mais tu l’entérines au moment où tu lui montres quelque chose et que le client adhère complètement à ça. Gagner la confiance des clients et c’est un travail constant, c’est minutieux. Ça peut commencer par le mail auquel on répond : on doit répondre ne serait-ce que dans la demi-journée. C’est là aussi qu’on gagne la confiance du client, en montrant qu’on est là.

DONNEZ-VOUS DES CONSEILS AUX STRUCTURES EN DEHORS DU DOMAINE DU BRANDING ? 

ARTHUR : On a un devoir de conseil en tant qu’agence. On se doit de conseiller et de faire en sorte d’éviter les erreurs. On est autant des entrepreneurs que des spécialistes du design et de la communication. Du coup, on a des expériences à partager. Notre but c’est d’éviter que les gens se trompe en branding et ailleurs si possible.

WILLIAM : Ça dépend du client. Actuellement on a des clients qui sont dans un domaine bien spécifique. On va pas aller s’amuser à leur dire ce qu’il faut faire avec leurs produits c’est beaucoup trop technique, ils travaillent avec des entreprises qui sont elles-même assez technique. En gros on va pas aller mettre le nez dedans mais on va leur donner  des solutions pour par exemple mieux communiquer avec leur clientèle, pour déclencher plus facilement le processus de vente, ça on le fait. On peut aller très loin, y a d’autres clients qui ont besoin de gestion de projet : d’être aiguillé, accompagné sur d’autres aspects par exemple administratif. Nous comme on connait cet aspect là, on prend du temps pour les aider.

C’EST QUOI LA PLUS GROSSE DIFFICULTE DANS LE BRANDING ?

ARTHUR : L’interprétation personnelle, la subjectivité et l’ignorance en général. Ça plombe parfois de beaux projets avec des gens qui ne savent pas, ne voient pas la force que peut avoir leur projet.
Les raccourcis c’est ça les plus gros freins. Il y a aussi les raccourcis pour aller plus vite, alors que pour créer sa marque il faut prendre son temps pour cogiter. Il faut travailler le projet et il y a parfois des gens qui veulent aller trop vite. Ils vont perdre du temps sur le long terme, ils vont perdre en efficacité.

WILLIAM : Synthétiser et cette part d’inconnu. Une fois que c’est lancée est-ce que ça va vraiment marcher ? Mais ça on peut se rassurer seulement en analysant et en synthétisant au mieux les informations. C’est la partie un peu compliqué : ne pas se tromper tout simplement. Dans le branding ça peut être facile de se tromper si on fait pas le travail minutieusement. Il faut toujours garder un certain niveau de qualité dans tout en éliminant le plus d’inconnu possible. Si on sauvegarde un niveau de qualité dans l’analyse, dans les recherches, dans les Mood board, dans les thèmes, dans ce qu’on propose, on se préserve de pas mal de choses.

COMMENT ON SE TROMPE DANS LE BRANDING ?

WILLIAM : On peut être trahi par son intuition, se dire qu’une tendance va être porteuse pour un client et au final se tromper. Il y a plusieurs façon de se tromper, tu peux te tromper au niveau des attentes du client mais le pire c’est quand le client valide et que derrière tout est lancé, montré et au final ça ne fonctionne pas. Là tu t’es vraiment trompé car il n’y a pas de résultats probants avec ce que tu as produit. Notre client serait en faute en ayant validé quelque chose qui ne fonctionne pas mais avant tout et surtout c’est nous qui aurions fauté parce qu’on lui aurait proposé quelque chose qui ne correspond pas à sa cible par exemple. Ça c’est ma hantise : de sortir quelque chose qui ne fonctionne pas. Si jamais ça arrive il faudra comprendre rapidement pourquoi ça n’a pas fonctionné, pourquoi ça n’a pas atteint ses objectifs. Parce que nos clients ont de grandes attentes envers nous. Y a certains clients qui lancent leur affaire, d’autres clients qui relancent leur affaire. Ils décident de miser sur le branding. Se tromper c’est aussi une manière de trahir la confiance de notre client. Comme on est proches de nos clients, on va les voir, on leur pose des questions, et on attend la même chose d’eux. Des liens professionnels se créent, on se sent responsable de la réussite de leur projet dans notre domaine.

UN MAUVAIS BRANDING PEUT-IL VENIR A BOUT D’UNE MARQUE ? 

ARTHUR : Ça peut endommager la marque quand c’est une marque qui a un fort historique mais ça peut se rattraper. Ce qui va être problématique c’est le non-investissement : c’est le fait d’avoir fait petit plutôt que grand. C’est toutes les perspectives que les personnes n’auront pas qui vont être plus gênantes que le désagrément d’avoir fait un mauvais branding. Très souvent du au fait que les marques n’ont pas les outils pour quantifier le branding.

WILLIAM : Il peut en tout cas empêcher une marque de se développer correctement.Certains vont dire que le branding ça ne joue pas et que ce qui compte c’est le produit, les ventes. Mais c’est comme quand tu prends un moyen de transport : tu as la voiture, tu as le vélo et tu as les rollers par exemple. Donc le branding c’est un peu ça, tu as besoin de faire 20 km, le plus conseiller c’est de prendre une voiture. Mais après les 20 km tu peux très bien les faire à vélo, mais tu vas prendre beaucoup plus de temps, tu vas faire beaucoup plus d’effort, ça va être très fatiguant. Après y a ceux qui prennent des rollers pour faire 20 km où là ça va être très inconfortable, ça va être douloureux et fastidieux : perte de temps, perte d’énergie pour arriver au même point. Un bon branding c’est quelque chose qui va te permettre de couvrir 20 km sans aucun effort. Pourquoi ? Parce que tu auras investis suffisamment pour gagner du temps après, de la fiabilité. Il y en a qui rament mais ils ne se rendent pas compte que s’ils mettaient beaucoup plus de moyens dans la perception de leur marque et bien ils s’en sortiraient assez facilement.

COMMENT FAITES-VOUS POUR APPREHENDER LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ?

ARTHUR : Le but c’est quand même d’attirer, de rassurer et de fidéliser les consommateurs. Donc on fait des recherches en permanence sur différents univers pour mieux comprendre leurs attentes. On se sert beaucoup des outils nous même pour mieux les comprendre. Quand on est dans un processus plus avancé avec un client on fait un travail avec un panel de consommateurs qui représenterait la cible du client et on les soumets à des tests et des questionnaires qui seraient les plus fiables dans l’optique d’un branding réussi. Pour résumé : on teste nous même, on mène beaucoup de recherches et après on éprouve avec un panel de consommateurs qui représente la cible de notre client.

WILLIAM : On va voir déjà ce qu’il se passe dans le domaine. On va faire une analyse concurrentielle pour essayer de comprendre un peu comment fonctionne le marché du produit ou de la structure même. Après on essaye de l’allié avec des choses tendances pour commencer et si nécessaire on va jusqu’à un aspect avant-gardiste. Tout dépend du client et d’où il veut aller mais en fonction de ça on essaye d’avancer le plus possible pour que le client puisse avoir un avantage concurrentiel en ce qui concerne la stratégie marketing et le branding surtout.

LES RESEAUX SOCIAUX, C’EST UN ELEMENT INDISPENSABLE DU BRANDING AUJOURD’HUI ?

ARTHUR : On ne peut pas l’ignorer mais je ne pense pas qu’on doive systématiquement aller sur les réseaux sociaux pour y aller. Il faut cibler, c’est pour ça qu’on fait un gros travail en amont pour bien comprendre la structure et son environnement. On peut perdre le branding en se trompant dans le choix des réseaux sociaux. Mais ça reste l’un des supports les plus rentables pour accueillir les contenus de la marque.

WILLIAM : Pas forcément mais c’est un vecteur de vente et de création de communauté non négligeable. Ça permet à la fois de réduire les coûts en ce qui concerne la communication et de maximiser ses ventes et son investissement par rapport à la communication. Avec très peu de moyen on peut faire de grande choses avec les réseaux sociaux, c’est pas indispensable mais c’est parfois dommage de s’en priver surtout quand on fait quelque chose de visuellement beau et attrayant. Il faut bien réfléchir à l’intérêt des réseaux sociaux.

QU’EST-CE QUI EST PLAISANT DANS LE BRANDING ?

ARTHUR : C’est le fait de contribuer à la création d’une marque, à la détermination de son ADN. Soit tout créer ou bien refaire mieux. De voir que c’est allé plus loin que ses espérances, et puis de voir que ça marche dans un environnement réel. De passer de la conception au concret.

WILLIAM : Le moment le plus compliqué mais le plus satisfaisant : c’est le moment où graphiquement tu as fait la synthèse de tout ce que tu veux mettre pour le client et ça se traduit par un logo, par des combinaisons de couleurs qui constituent un peu l’identité visuelle. C’est le moment le plus sympa parce que tu es content d’avoir fait quelque chose qui est bien graphiquement parlant et tu as du coup envie de le montrer au client et de voir sa réaction. Généralement, ce qui est intéressant c’est qu’ils s’attendent pas à ce qu’on leur propose.

QUELLES SONT LES QUALITES PRINCIPALES À AVOIR DANS LE BRANDING ?

ARTHUR : Il faut être polyvalent, proactif, avoir cette capacité à aimer beaucoup de choses pour être bons dans une requête bien spécifique. Gérer les outils graphiques dans un second temps et être créatif pour donner un côté avant-gardiste.

QU’EST-CE QUE LE BRANDING OU PLUS PARTICULIEREMENT HEADLINE PEUT APPORTER A UNE MARQUE ?

ARTHUR : C’est aussi une vision plus neuve et expérimentée et aussi une équipe qui est aguerri dans la création d’un branding original et avant-gardiste. On apporte ça mais c’est aussi une manière de travailler efficace qui respecte les délais. Et qui se base sur un rapport de confiance. Donc c’est une vision transparente des choses, on est honnête tout simplement.

WILLIAM : ça commence déjà par les synergies entre moi et Arthur, on est très complémentaires et en un laps de temps très court on est capable de tomber d’accord. Il y a cet aspect là où on est deux cerveaux qui se coordonne. On s’intéresse aussi à énormément de domaines en parallèle du design, qui touche la culture, l’économie ou encore les nouvelles technologies. Et chaque jour on va s’en servir pour trouver des solutions plus adaptées pour nos clients.

C’EST QUOI L’AVANTAGE POUR UNE STRUCTURE DE DELEGUER LA PARTIE « BRANDING » A UNE AGENCE COMME LA VOTRE ?

ARTHUR : L’avantage quand tu délègues c’est que tu as une autre vision des choses, un regard extérieur, neuf, frais et même spécialisé sur la question du branding. Quand tu t’adresses à des gens qui maitrisent le sujet c’est gage d’efficacité.
Et c’est pour ça que des structures et des particuliers font appel à nous, c’est pour cette fraîcheur d’esprit, une vision plus étendue, une spécialité, une maîtrise du sujet. J’aime le pain mais je ne m’invente pas boulanger. Les spécialistes, vont aller plus vite que nous, vont mieux le faire. Si nous on essaye de le faire nous même on va peut-être réussir à le faire mais ça va peut-être nous coûter du temps et de l’argent. Donc c’est une bonne façon de maîtriser ses coûts, son temps et d’avoir une grande qualité de travail si on fait appel à une agence sérieuse surtout.

WILLIAM : c’est un oeil extérieur, on a notre style même si on est très éclectique dans le choix de nos clients et dans les domaines sur lesquels on travaille. On connaitra jamais mieux le secteur que nos clients et c’est là qu’il faut chercher à comprendre, bien analyser et à récolter le maximum d’informations pour être au plus juste de ce qu’est leur univers et leur proposer d’autres choses sans s’éloigner de leurs univers. On permet aux gens de se projeter un peu plus loin.

OU PUISEZ-VOUS VOTRE INSPIRATION POUR CREER ?

ARTHUR : On s’inspire beaucoup des supports qu’on utilise pour nos clients, les réseaux sociaux, la presse, les sorties, les expositions. On suit pas mal d’artistes aussi dans plusieurs disciplines, que ce soit la photographie, la vidéo, le dessin, la musique, le design de produit. Ça nous permet d’être polyvalent et de mieux comprendre le monde qui nous entoure.

WILLIAM : On s’informe tout d’abord sur internet mais aussi dans des livres sur tous les domaines : mode, graphisme, techniques graphiques, magazines, images marquantes. J’essaye de m’alimenter et de m’enrichir au maximum de tout ce qui m’entoure et de ce qui fait l’actualité. Finalement c’est des choses qui me serviront tôt ou tard pour un client ou un autre.

LE BRANDING EN 2019, C’EST QUOI ?

ARTHUR : Le branding pour moins maintenant c’est très étendu, on peut pas se contenter d’être sur un prisme précis notamment face aux nouveaux supports digitaux, les supports print. Ils sont à réinventer et à utiliser d’autant plus créativement. Donc pour moi le branding en 2019 c’est un concept agile qui doit se nourrir et être applicable à pleins de supports différents parce que les gens sont de plus en plus attentifs à ça et les consommateurs sont de plus en plus attentifs à un branding polyvalent et créatif. On est surchargé et acculé par les marques. Le branding de 2019 il doit être smart et avant-gardiste.

LE BRANDING DU FUTUR, C’EST QUOI ?

ARTHUR :  L’enjeu pour les années à venir ça va être de repenser les usages actuels, savoir les croiser les uns avec les autres de manière encore plus maline en utilisant encore plus le digital, la 3D et l’événementiel aussi.

WILLIAM : Je pense que le branding c’est quelque chose qui traduit un univers. Donc le futur ce serait d’ajouter encore plus d’éléments qui viendrait enrichir le branding d’une marque. C’est aller toujours plus loin. Le branding du futur ce serait peut être un univers virtuel qui serait créer et qu’on puisse plébisciter avec un casque VR par exemple. Un truc qui nous immerge complètement dans l’univers d’une marque, au point qu’on a créé un autre univers.

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, VOUS LA VOYEZ PLUS COMME UN OUTIL OU COMME UNE MENACE ?

ARTHUR : Je ne vois pas ça comme une menace, c’est vraiment un support pour moi. C’est une façon d’explorer d’autres éléments tout simplement.

WILLIAM : C’est quelque chose qui va pouvoir nous aider dans la production je pense. Moi je crois plus aux machines learning en ce qui concerne l’IA pour les graphistes. L’idée c’est d’affranchir le graphiste de toutes ses tâches qui lui prennent du temps pour se concentrer de plus en plus sur l’essentiel : l’esprit, la conceptualisation, le détail, ce genre de choses. Ça permet de créer plus. Je pense que si l’IA doit nous apporter quelque chose c’est nous permettre de créer plus de choses en un laps de temps plus réduit. Après y a des choses qui peuvent être réalisé par une machine mais la machine aura jamais l’esprit humain, la sensibilité humaine, elle pourra la simuler mais y a des savoir faire propre à l’humain.

QUEL DEFI AVEZ-VOUS ENVIE DE RELEVER DANS LE BRANDING ?

ARTHUR : Travailler peut-être avec des projets liés à la culture urbaine, au sport. Être un acteur créatif et inspirant puis d’être force de proposition auprès d’acteurs de plus grande conséquence. Mener des projets de plus grandes envergures à l’échelle nationale notamment.

WILLIAM : Travailler avec des clients qui nous correspondent plus.  En tant que société notre objectif c’est pas de se spécialiser mais de se rapprocher de personnes qui comprennent cet environnement graphique, cet environnement de la communication visuelle et de l’intérêt qu’il y a de toujours pousser plus loin la conceptualisation, l’innovation, les réalisations…On veut s’entourer de ces personnes là car c’est un moyen aussi pour nous de rester très compétent dans ce qu’on fait et de ne pas tomber dans une sorte de morosité où tu te retrouves à faire tout le temps la même chose toujours pour le même type de client. Certes ça peut rapporter de l’argent mais au bout d’un moment tu t’essouffles et c’est pas ce qu’on veut.

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